En el mundo del marketing se utilizan gran variedad de conceptos que en ocasiones pueden parecer similares, o que no tienen diferencias muy claras. Encontramos expresiones en medios, artículos y publicaciones como: Notoriedad (Brand Awareness), Reconocimiento, Asociación de marca, Fidelidad… Conviene detallar algunas diferencias y similitudes entre ellos. El concepto de notoriedad, conciencia de marca o Brand Awareness define el grado de reconocimiento y recuerdo de una marca.
Por otro lado, la Fidelidad a la marca hace referencia a la actitud de los clientes hacia la misma, cuando no están dispuestos a cambiar nuestro producto por el de la competencia, incluso aunque les ofrezcan un mejor precio, servicio o producto. Ese vínculo empresa-cliente se da por un conjunto de razones que van desde lo meramente cuantitativo a lo más emocional. De hecho, el peso emocional en la fidelidad del cliente suele tener más carga que lo puramente transaccional. Dicha fidelidad es importante porque, entre otras cosas, tiende a incrementar la repetición de compra, y por ende aumentar el beneficio por cliente, pues los clientes fieles valen hasta 10 veces más que un cliente ocasional; además, captar un nuevo cliente puede costar hasta cinco veces más que retener a uno ya existente. Por estas y otras razones, las empresas deben hacer todo lo posible por fidelizar a su público objetivo.
El caso United Airlines, “United breaks guitars”,ejemplo de asociación de marca negativa.
A veces una gran notoriedad de marca no implica fidelidad a la misma; es condición necesaria (no podemos ser fieles a lo que no conocemos), pero no suficiente. En ello influye otro de los conceptos importantes utilizados en el mundo del marketing: “La Asociación de marca”. Asociación de marca nos indica qué conceptos o ideas nos transmite una marca. Una marca puede contar con una notoriedad/conocimiento por parte del público muy grande, de manera que sea ampliamente conocida, pero hay que tener en cuenta que puede transmitir asociaciones positivas… O negativas.
Dichas asociaciones influirán de manera determinante en la fidelidad de sus clientes. Por ejemplo, una marca con un Brand Awareness global y muy potente es Apple, que, además, cuenta con un grado de fidelidad de sus clientes elevadísimo. Apple genera y transmite a sus clientes asociaciones generalmente positivas en términos de calidad, innovación, servicio al cliente, exclusividad, etc. Pero hay otros ejemplos no tan positivos. Uno de los casos más conocidos en los últimos años, con un conocimiento de marca prácticamente del 100%, pero asociaciones de marca negativas es el de United Airlines, y su famoso “United breaks guitars”, que influyó muy negativamente en la imagen y valor de la compañía.
¿Cómo inició United Airlines el proceso de autodestrucción de su marca? Aunque una rápida búsqueda en Google y YouTube da más datos al respecto, este es un resumen de los hechos:
- Los servicios de pista de la aerolínea, rompieron una guitarra a un cantante canadiense de música country que estaba de gira con su grupo, durante un trasbordo en el aeropuerto de Chicago.
- Este, reclamó por diversas vías una compensación … Que nunca llegó.
- Ante la respuesta deficiente de la empresa, compuso una canción e hizo un video casero llamado “United breaks guitars”, que posteriormente subió a YouTube.
- Se hizo tan viral el caso, que apareció en televisiones y medios de todo el país, con consecuencias devastadoras para la compañía: perdió en una semana más de 150 millones de dólares de su valor en bolsa, directivos y responsables de atención al cliente fueron despedidos, y United tuvo que invertir además en multimillonarias campañas de limpieza de imagen.
- Más de 10 años después, United Airlines es una de las compañías con peor imagen en USA, pese a ser seguramente la aerolínea con mayor notoriedad del país. ¡A ello han contribuido sin duda los más de 22 millones de visualizaciones del vídeo en YouTube!
Todo ello es la consecuencia de generar en el público asociaciones de ideas negativas. En este caso por un mal servicio posventa al cliente equivocado, aunque seguramente habrá más razones, de hecho, la compañía ha seguido aplicándose a fondo en el proceso de autodestrucción… Y es que United Airlines, unos años después, volvió a caer en los mismos errores: en el año 2020, ante una situación de overbooking, la compañía decidió, tras dos intentos de sobornos con dinero y noches de hotel, expulsar a 4 personas del avión. Uno de ellos fue echado a la fuerza por la policía con evidentes signos de agresiones.
En otra ocasión “invitaron a abandonar” el avión a una pareja estadounidense que pretendía viajar a Costa Rica para casarse, alegando que no estaban sentados en sus asientos. También acusaron erróneamente a un pasajero mexicano de traficar con su propia hija, expulsaron a unas pasajeras por vestir leggings, o recibieron la denuncia de un pasajero porque un escorpión le había caído en la cabeza. Ante tales situaciones, la compañía emitía comunicados en las que iban asumiendo, progresivamente, la culpa. Insuficiente. La compañía se enfrentó a la crisis de reputación más importante de su historia. Los vídeos de los pasajeros recogiendo las actuaciones de United Airlines se hacían tremendamente virales, pasando a ser uno de los temas de mayor discusión durante esos días.De hecho, el 89% de los usuarios de la aerolínea expresaban un sentimiento negativo hacia la marca.
Esos videos traspasaron las fronteras americanas y se vieron en cadenas de información de todo el mundo. United Airlines, que según un informe de Brand Directory, llegó a posicionarse en 2016 con un valor de mercado de 4.500 millones de dólares como la quinta aerolínea más valiosa del mundo, tras esos acontecimientos registró más de 900 millones de pérdidas en bolsa. Su imagen de marca y reputación se han visto tremendamente dañadas por todos estos acontecimientos.
Por eso, en el mundo del marketing y la fidelización, habría hay que huir del famoso dicho español “Que hablen de mí, aunque sea mal”. La publicidad negativa es sobre todo eso, negativa. Ninguna marca debería permitirse ser conocida por asociaciones negativas ligadas a su negocio, a cambio de incrementar su notoriedad. Por lo tanto, es vital el trabajo continuo de comunicar una imagen positiva para posicionar la marca y generar asociaciones positivas de la misma en nuestros clientes actuales y potenciales, huyendo de los casos como el de United Airlines.
La forma en la que los clientes generan asociaciones con una marca, afecta profundamente a las elecciones y sus hábitos de compra.
Una imagen positiva posiciona la marca en la mente del cliente objetivo, incluyéndola en el conjunto de marcas en las que piensa cuando realiza una elección de compra. Lamentablemente, muchas empresas subestiman la importancia de construir una sólida estrategia de notoriedad de marca y, en consecuencia, ignoran el hecho de que podría ser la fuerza impulsora de una expansión sustancial de su base de usuarios.
En conclusión, las empresas deberían invertir en la notoriedad de marca de sus negocios como paso previo para la fidelización de sus clientes
Como la Notoriedad de marca y la Fidelidad pueden ir unidas: Harley-Davidson.
También hay ocasiones en las que la notoriedad y la fidelización van absolutamente unidas. Ese es el caso de Harley-Davidson Harley-Davidson es el fabricante de motocicletas más grande de Estados Unidos, con una cuota del 55% en este mercado. Además, ha sido capaz de sobrevivir en un entorno dominado por las marcas japonesas (Honda, Suzuki, Kawasaki y Yamaha).
Harley es uno de los iconos y de las marcas más populares del mundo, sumando a dicho gran conocimiento de marca una fidelidad indiscutible por parte de sus clientes. Una de las palancas que ha ayudado a Harley-Davidson a afianzar y potenciar la fidelidad de sus clientes es sin duda su programa de fidelización Harley Owners Group (H.O.G.). Es uno de los programas paradigmáticos en la historia de la fidelización, activo desde hace 40 años, con multitud de actividades y ventajas, como el patrocinio de concentraciones de motocicletas por todo el mundo, organización de campañas de caridad, promociones especiales a sus socios, etc.
El club se convirtió en la principal palanca de cambio para revertir una asociación anterior bastante negativa que relacionaba a la marca con las pandillas de motociclistas en Estados Unidos. Utilizaron el club H.O.G. con fines filantrópicos, asociándolo a la Fundación de la Distrofia Muscular, realizando campañas de seguridad vial y actividades de caridad, etc. H.O.G. ha sido un rotundo éxito de marketing. Hoy en día, tiene millones de miembros y está siendo desarrollados en más de 25 países. Se calcula que más de la mitad de los miembros asiste regularmente a los eventos de Harley-Davidson.
El cliente de Harley-Davidson disfruta de un programa de fidelización centrado en experiencias ligadas al “mundo Harley”, que implican a los distintos actores relacionados con la marca, clientes, empleados, servicios de atención, etc. y sobre todo la “experiencia Harley”, saberse y sentirse miembro de un grupo exclusivo y diferente. Paradójicamente, y según todos los estándares de calidad, las Harley-Davidson no son las mejores motos del mercado, ni las más cómodas, silenciosas, avanzadas, tecnológicamente, eficientes o baratas. Eso sí, transmite sensaciones únicas.
Intentemos vender una moto tipo Kawasaki u Honda a un dueño de Harley-Davidson, seguramente tendremos más éxito vendiendo arena en el desierto. Es más que difícil que renuncien al sentimiento de pertenencia al mundo Harley, a cambio de una moto japonesa, por mucho alarde tecnológico con que cuente, o diseño de vanguardia.
Harley-Davidson es un símbolo de rebeldía, de libertad, de Rock n Roll y de exprimir la vida. Un icono que durante años ha reflejado ese espíritu y esa cultura de vida. De ahí que su valor de marca sea inmenso. Un dato curioso: los ingresos que la marca recibía en 2010 solo por ceder la licencia de uso del logo de Harley-Davidson alcanzaron los 40 millones de dólares netos… Solo en 2010. Pocas marcas tienen ese poder, ese valor. Esa notoriedad es una base magnífica para, más allá de un vehículo, vender un estilo de vida, y crear un vínculo emocional indestructible. Eso es fidelizar al cliente.
¡Parece evidente que en el camino que va de la Notoriedad a la Fidelización, es preferible ir montado en una Harley a coger un avión de United Airlines!
